intopmedia
info@intop-media.ru

Как проанализировать распределение трафика по каналам

Анализ источников трафика на сайт выполняют обычно в двух случаях: во время технического SEO-аудита и при формировании отчетности по оптимизации. В первом случае он помогает определиться со стратегией продвижения, во втором — проверить эффективность маркетинговой кампании.

На что необходимо обращать внимание при анализе

Одна из обязанностей SEO-специалиста, который проводит анализ, — выявить каналы с целевым трафиком и высокой конверсией и сосредоточиться на них. Существуют следующие источники:
 
  • Поисковый. Это тот случай, когда пользователи пришли на сайт, увидев его в результатах выдачи. Самый ценный, но и самый затратный канал по времени и усилиям. Но на длительный промежуток времени он оказывается наиболее экономным, так как нет необходимости платить за каждый переход или целевое действие. Чтобы его добиться, требуется правильно организовать поисковое продвижение, причем не просто попасть в индекс, но и позаботиться о высоком ранжировании. Затраченные усилия и средства окупаются с лихвой — сайт получает естественные и стабильные переходы посетителей.
  • Ссылочный. Появляется, когда пользователи переходят на сайт по внешним ссылкам: анкорным, безанкорным, прикрепленным к изображениям и другому контенту. Их размещают на других сайтах, обычно на платной основе, договариваясь с веб-мастерами на биржах или лично; на тематических форумах — крауд-маркетинг. Добиться перехода на сайт по ссылке с чужого сайта крайне тяжело. Нужно писать не просто уникальный контент на чужих площадках со ссылкой на свой сайт, но и делать так, чтобы это контент был интересным и каким-то особенным. Чтобы люди его хотели прочитать. А если человеку нравится материал, он хочет узнать подробности и переходит по ссылкам в этом материале.
  • Целевой. Формируется, когда на сайт приходит постоянная аудитория — люди, подписанные на его обновления или добавившие его в закладки. Появляется не сразу, но также обеспечивает стабильность. Также под эту категорию можно отнести type in трафик: когда люди вручную в строку браузера вбивают точный адрес нужного сайта или вбивают этот адрес в поиск.
  • Социальный. Трафик из социальных сетей. Грамотное SMM-продвижение позволяет привлечь новых потенциальных покупателей. Чтобы его организовать, SMM-специалист публикует в группе компании анонсы, проводит конкурсы и акции, занимается контент-маркетингом. Этот трафик, так же как и рекламный из контекста, обычно маркируют специальными метками, чтобы было проще отследить, с какой именно рекламной кампании в соцсетях перешли посетители.
  • Рекламный. Формируется по переходам из баннерной, контекстной, вирусной, тизерной рекламы. Если она настроена правильно, то на сайт приходят не просто читатели, а представители целевой аудитории — люди, готовые купить товар или заказать услугу.
Понятия «источник» и «канал» трафика — это не синонимы.

Источниками могут быть поисковые системы, новостные сайты, рекламные рассылки по e-mail, direct (когда пользователь сам вводит адрес сайта и переходит по нему).

Каналами выступают:

  • organic — обычный поиск;
  • cpc — платный, за переходы по рекламным объявлениям;
  • referral — переходы с ресурсов, ссылающихся на домен сайта;
  • e-mail — пользовательские каналы, которые были созданы;
  • none — прямой трафик, когда юзер перешел на сайт после того, как сам ввел адрес.

В отчетах Google Analytics, например, пометка с каналом ставится возле источника трафика.

Данные Гугл Аналитики

Цель анализа распределения источников трафика по каналам заключается в том, чтобы выяснить наиболее эффективные методы привлечения посетителей. В свою очередь это поможет инвестировать в более прибыльные каналы, что положительно скажется на эффективности SEO-кампании и бизнесе в целом.

Также целью анализа источников трафика является в целом оценка того, правильная ли выбрана стратегия продвижения. При комплексном интернет-маркетинге должно быть задействовано максимум каналов привлечения трафика. При более бюджетном продвижении — анализ источников трафика нам покажет динамику роста посещаемости только из одного-двух источников.

Анализ в Google Analytics и Яндекс.Метрике

Чтобы проанализировать источники трафика, используют сервис Google Analytics. В нем есть целый набор инструментов, позволяющих оценить разные каналы. Данные выводятся в любой момент. Аналогичный инструмент есть и в Яндекс.Метрике. Интерфейс там еще проще. Начнем с Google.

Отчеты по разным источникам и каналам здесь выводятся в разделе «Источники трафика». Достаточно выбрать «Обзор», и система представит показатели в виде диаграмм и графиков.

Каналы в виде графиков
 
На скрине ниже — лучшие каналы, по которым посетители приходят на сайт.
Лучшие каналы трафика
Чтобы проанализировать качество трафика, изучите полученные показатели:
  • Страниц/сеанс. Он показывает, сколько страниц просматривает посетитель за сеанс, для подсчета используется среднее значение зашедших пользователей на сайт за сеанс. Также это выражается как «Глубина просмотра».
  • Средняя длительность сеанса. По этому параметру видно, какое количество времени обычно проводит один пользователь на сайте.
  • Показатель отказов. Это процент от общего числа посетителей, которые прочли на сайте одну страницу и вышли.

Данные по каналам

Нет идеальных показателей, к которым необходимо стремиться ресурсу. У каждого сайта — своя специфика, поэтому для развлекательного проекта и интернет-магазина плохие и хорошие данные будут разными цифрами. Ориентироваться необходимо на цифры похожих ресурсов и, естественно, на конверсию.

Также руководствуйтесь логикой. Например, логично, что у сайта такси показатель отказов может быть очень большим. И это не ошибка, так как посетитель может быстро зайти на сайт, посмотреть телефон и закрыть его. Целевое действие выполнено, но на сайте клиент провел менее 15 секунд.

Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика работает по тому же принципу и помогает в анализе трафика. Сервис генерирует ряд готовых отчетов в соответствующем разделе. Но вы можете и создавать собственные отчеты.
 

Отчет по каналам в Яндексес

Отчеты показывают данные в двух форматах: настраиваемый график и детальная таблица.
Анализ показателей
Анализ Метрика
Нажимая на источник, вы получаете детальную выборку. Информация делится по основным критериям: количество визитов, посетителей, отказы, глубина просмотра и время на сайте.
Детальный отчет
UTM метки отображаются отдельным отчетом, путь к которому показан на скриншоте:
 
Метки utm

Более детальный анализ

В Google Analytics, проанализировав качество всего потока, можно изучить качество отдельных его составляющих. Необходимо выбрать в меню пункт «Весь трафик», а далее нажать на раздел «Источник/канал».
Детальный отчет
 
Здесь показана детализация трафика по каналам. Данные выводятся за день, неделю, месяц. Система показывает, сколько было новых пользователей, а также отображает:

  • среднюю продолжительность сеанса всех посетителей;
  • количество просмотренных ими страниц;
  • показатель отказов.

Детализация трафика по каналам

Вышеописанных показателей достаточно, если технический аудит проводится для развлекательного сайта. Когда SEO-оптимизатор работает с интернет-магазином, у него другие цели, следовательно, другие интересы.

Для коммерческого проекта главное — совершение покупки или заказ услуги. Проверить, выполняются ли они, можно в этом же разделе в графе «Конверсии». Конечно, чтобы было что отслеживать, необходимо сначала настроить цели. Для интернет магазинов и вообще коммерческих проектов это must have.

Конверсии
 

Что еще важно знать:

1. Чтобы увидеть социальный трафик, необходимо заранее подвязать к аккаунту сообщества в социальных сетях, где публикуется контент. Система покажет, сколько было переходов, на какие страницы, какая при этом происходила конверсия. В целом информацию о переходах из соцсетей можно увидеть и не подвязывая их к аккаунту.
 
2. Высокий показатель отказов — не всегда плохой показатель. В случае если были прямые заходы или Direct, он может свидетельствовать о том, что посетители заходили для уточнения контактной информации.
 
3. Чтобы проанализировать запросы, по которым идут переходы на сайт, нужно зайти в разделы «Весь трафик» и нажать «Каналы», а затем кликнуть на «Organic Search». Данные отобразятся во вкладке «Ключевое слово».

Но будьте готовы, что часть ключевых слов вы не увидите. Google может шифровать часть запросов на стороне пользователей и не показывать их в системе аналитики.

Иногда в сводке видно, что переход на реферальную страницу был не с внешнего ресурса, а с внутренней страницы сайта. Называется такой феномен внутренним переходом. Это случается, если:

  • читатель зашел на сайт и долго на нем ничего не делал, например, более 30 минут — тогда переход на другую страницу в системе считается как новый заход с одного и того же канала;
  • сначала был переход на страницу без счетчика, а после него посетитель перешел на страницу со счетчиком. Чтобы не допускать таких ошибок, необходимо корректно установить код счетчика.

Трафик с мобильных устройств

Поскольку большинство людей сегодня активно пользуется гаджетами, показатели мобильного трафика нельзя сбрасывать со счетов. Отследить их тоже можно через Google Analytics. Достаточно выбрать слева «Источники трафика», «Весь трафик», «Обзор». В графе «Добавить сегмент» поставить галочку напротив пунктов «Трафик с мобильных устройств» и «Трафик с планшетных и обычных ПК».
Трафик с мобильных устройств
 
Благодаря этому система будет выдавать диаграмму по типам устройств и каналам, обеспечивающим приток трафика. Здесь отобразятся:

  • referral;
  • direct;
  • organic search и т. д.

Эти данные особенно ценны при изучении запросов с мобильных устройств. Сравнивая их с ключевыми фразами владельцев обычных ПК, можно сделать выводы об адаптированности веб-ресурса — из-за отсутствия простого и удобного интерфейса для мобильных устройств сайт практически всегда плохо ранжируется. Особенно это касается мобильной выдачи поисковых систем.

 

UTM-метки

 
UTM-метки — это инструмент, который передает в систему аналитики данные по источникам трафика. Благодаря им владелец ресурса может классифицировать посетителей по совершенно разным параметрам и изучать продажи. Но увлекаться ими и размечать с их помощью внутренние ссылки на сайте не стоит — иначе при переходах по ним будет перезаписываться исходный реферер.

Иными словами, если переход на веб-площадку будет по ссылке из соцсети, она и выступит источником трафика в Google Analytics. Другой пример — если посетитель перейдет по ссылке с UTM-метками или баннеру на сайте, исходный источник и канал тоже перезапишутся. Из-за подобного увеличения количества сеансов изменятся и другие показатели в системе, что сделает анализ необъективным.

В то же время для внешних ссылок можно и нужно использовать параметры UTM.

Метки очень широко применяются PPC и SMM-специалистами. Для SEO-специалистов нет смысла и возможности подкладывать поисковым системам в выдачу свои ссылки с метками.

Заключение

Грамотный анализ трафика позволяет понять, какие каналы более эффективны и генерируют больше лидов. На основании полученных данных SEO-специалист может выявлять более эффективные источники привлечения аудитории для того или иного проекта, далее понадобится концентрироваться на них или менять стратегию продвижения.

Для анализа распределения трафика по каналам обычно используют Google Analytics или Яндекс.Метрику.

В первую очередь исследуют следующие каналы:

  • organic — обычный поиск;
  • cpc — платный, за переходы по рекламным объявлениям;
  • referral — переходы с ресурсов, ссылающихся на домен сайта;
  • e-mail — пользовательские каналы, которые были созданы;
  • none — прямой трафик, когда юзер перешел на сайт после того, как сам ввел адрес.

А также источники:

1. Поисковый.
2. Ссылочный.
3. Социальный.
4. Рекламный (интернет-маркетинг).
 
Статья написана под руководством Евгения Глущенко, генерального директора «Интоп-Медиа»