Конверсионный маркетинг (англ. Conversion Marketing) в электронной коммерции представляет собой процесс преобразования посетителей сайта в покупателей. Однако различные ресурсы преследуют различные цели, и далеко не всегда конечным требованием является продажа.
На отдельных площадках понятие «конверсия» включает целый ряд действий, связанных с покупкой. Примерами таких действий могут быть попутное оформление бесплатной доставки, добавление товара в корзину, общение потенциального покупателя на определенном этапе заинтересованности с онлайн-консультантом и т.д.
Эффективность конверсионного маркетинга измеряется коэффициентом конверсии: соотношением числа пользователей, совершивших требуемое действие к общему числу посетителей сайта.
Конверсионный маркетинг рассматривается в рамках долгосрочных инвестиций, т.к. далеко не всегда удаётся за короткий срок существенно увеличить конверсию сайта. Зачастую, действительно внушительных результатов можно добиться через ряд A/B-тестов, поэтапное выстраивание и корректировку тех или иных шагов, которые помогают улучшить взаимосвязь с потенциальными покупателями.
Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии (CR — conversion rate) – это процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определённый период времени. Первоначально понятие коэффициента конверсии имело отношение исключительно к фондовому рынку. Этим обозначением характеризовался обменный курс конвертируемых ценных бумаг. Следовательно, это определение – заимствованно.
Коэффициент конверсии (в интернет-маркетинге) — это доля посетителей сайта, выходящая за рамки случайного просмотра страниц, выполняющая действия соответствующие ожиданиям маркетологов, рекламодателей и создателей контента.
Успешная конверсия по-разному определяется группами различных специалистов. Например, для маркетологов успешная конверсия считается соотношением количества продаж к количеству посетителей, изначально проявившим интерес к объявлению, размещенному в виде баннерной рекламы. Создатели контента назовут конверсию успешной, опираясь на показатели активности регистрации пользователей, подписки на рассылки, количество скачиваний ПО или другой целевой деятельности.
Сайтам, которые нацелены на формирование офлайн-действий аудитории (это могут быть телефонные звонки или личное посещение магазина), измерить уровень конверсии сложнее. Чтобы понять, по какому рекламному каналу пришёл клиент, и для более точного сбора информации к сайту подключаются несколько виртуальных номеров, в том числе и бесплатные номера 800.
Для сайтов, где аудитория совершает действия в онлайн режиме, отследить конверсию можно при помощи стандартных средств веб-аналитики.
В целом, на коэффициент конверсии влияют:
- Маркетинг: качество сбора и анализа информации; гипотезы, выдвинутые маркетологом на основе научных исследований, данных, полученных от клиента и собственного опыта; формирование предложения для клиентов (offer); проработка сценариев действий разных групп пользователей на сайте (использование персонажей); выбор каналов привлечения потенциальных клиентов; опыт работы с выбранными каналами и т.д.
- Контент и копирайтинг: дескриптор (краткое описание смыслового содержания всего сайта); изображения; фото- и видеоматериалы; тексты (в т.ч. заголовки и подзаголовки, надписи на кнопках, названия ссылок в меню, подсказки).
- UI/UX дизайн: структура сайта и навигация; доступность интерфейса; юзабилити; соответствие стиля дизайна маркетинговым целям.
- Веб-программирование: скорость загрузки сайта; корректность отображения сайта на различных устройствах (телефоны, планшеты, экраны разного формата); анимация и динамические эффекты; корректность работы форм для заполнения, кнопок, функций отправки уведомлений и т.д.
- Внешние факторы: уровень конкуренции в тематике, сезонность бизнеса, количество участников на рынке, востребованность предлагаемого товара/услуги на рынке, существующие условия доставки, формы оплаты и т.д.
Общие инструменты конверсионного маркетинга
- Рекомендации и отзывы — оценка покупателями (и лидерами мнений) продукта/услуги. Наличие правдивых отзывов помогает другим потенциальным клиентам создать своё собственное представление о продукте/услуге и на основе его восприятия принять решение о дальнейших действиях на сайте.
- Целевые предложения — предполагают формирование интереса к предложению исходя из анализа поведенческих и демографических особенностей клиента.
- E-mail персонализация — письма с персонифицированной информацией и вложениями (картинками, документами), сформированными с учетом имеющейся в распоряжении личной информации и личных предпочтений покупателя.
- Чат — как правило, посетители покидают сайт, если им предстоит сделать больше трех кликов прежде, чем достичь конечной цели. Для налаживания контакта с покупателем уже на этапе знакомства с предложением и сопровождения последующих шагов, прибегают к установке экспресс-чата или другими словами онлайн-консультанта.
- Click-to-Call — при переключении клиента от работы с сайтом к звонку система Click-to-Call дает возможность учитывать, на каком этапе взаимодействия с сайтом остановился потенциальный клиент, и начинать диалог именно с этого момента.
- Co-Browsing — инструмент, позволяющий оказать поддержку (посредством чата или звонка), с целью помочь клиенту в заключении сделки онлайн.
- Автоматизированный гид — определенные шаги, которые позволяют клиенту лучше понять особенности продукта, и которые направлены на оказание помощи в процессе выбора.
- Репозиционирование — идентификация посетителей, заинтересованных в определенном товаре или услуге, которая производится на основе анализа данных о предыдущих просмотрах и сайта и введённых поисковых запросов, с последующим предложением релевантного контента путём целенаправленного размещения объявлений или изменения информации на самом сайте.
Методы повышения конверсии в электронной коммерции
Среди способов увеличения конверсии наиболее популярны следующие:
- Сбор и размещение отзывов пользователей о продукте или услуге.
- Сбор данных о предпочтениях пользователей путём анализа действий посетителей сайта и составления ключевых возражений.
- Отслеживание стандартных показателей с использованием веб-аналитики и разного программного обеспечения в рамках заданной цели. Целью может быть, например, «увеличение кол-ва подписчиков на электронную рассылку».
- Совершенствование и конкретизация содержимого сайта (это может касаться текста, изображений, видео) для преобразования случайных посетителей в потенциальных покупателей.
- Улучшение юзабилити для сокращения барьеров на пути преобразования.
- Улучшение навигации по сайту таким образом, чтобы пользователям не приходилось долго искать то, что им необходимо.
- Повышение авторитета и доверия путём разработки хорошего дизайна сайта и размещения логотипов клиентов, имеющих вес в своей нише.
- Использование приложений-помощников (например, сервисов обратного звонка, чатов для онлайн консультирования и др.)
