Нетиповой контент: что нужно Гуглу и ИИ-поиску
В поисковой оптимизации появился термин, который стоит запомнить маркетологам, владельцам бизнеса и редакторам сайтов: нетиповой контент (non-commodity content).
Гугл (Google) использует его в официальном руководстве по оптимизации сайтов для генеративного поиска. Речь идет о контенте, который обладает собственной ценностью: содержит опыт, исследования, экспертные выводы, реальные данные, фотографии, видео и информацию, которую сложно получить простым пересказом уже опубликованных материалов.
Формулировка важная. Генеративный поиск умеет собирать общеизвестные сведения сразу из множества источников. Поэтому особенно интересными становятся страницы, которые добавляют в поисковую систему что-то новое.
Гугл (Google) прямо рекомендует создавать ценный (valuable), нетиповой (non-commodity), написанный для людей контент (people-first content) и отдельно подчеркивает значение оригинального экспертного материала, выходящего за пределы общедоступных знаний. Гугл для Разработчиков (Google for Developers)
Для поискового продвижения (SEO) это постепенно меняет сам подход к работе с контентом.
Что такое нетиповой контент простыми словами
Представим статью «Как выбрать кондиционер». На большинстве сайтов читатель увидит примерно одинаковый набор рекомендаций: площадь помещения, мощность, тип компрессора, уровень шума, энергопотребление.
Информация полезная, однако ее уже много раз описывали другие компании.
Совсем другая ситуация возникает, когда компания пишет:
«За два года мы установили 370 кондиционеров и проанализировали обращения клиентов после монтажа. В 18% случаев причиной недостаточного охлаждения становился неправильный расчет мощности. Разбираем, где чаще всего ошибаются».
У такой статьи появляется собственная фактическая основа.
Она основана на опыте конкретной компании и содержит информацию, которую конкурент не сможет достоверно воспроизвести без собственной статистики.
То же самое работает практически в любой тематике.
Медицинская клиника может добавить комментарии врачей и наблюдения из практики. Производитель — результаты испытаний. Строительная компания — реальные объекты, сметы и инженерные решения. Интернет-магазин — собственные фотографии, тесты и сравнения товаров.
Гугл (Google) в документации по полезному контенту (helpful content) рекомендует оценивать, содержит ли материал оригинальную информацию, исследования или анализ, раскрывает ли тему достаточно полно и дает ли пользователю дополнительную ценность относительно других результатов поиска. Гугл для Разработчиков (Google for Developers)
Именно поэтому сегодня качество поискового контента все теснее связано с экспертизой самого бизнеса.
Почему этот подход особенно важен для ИИ-поиска
Обзоры от ИИ (AI Overviews), Режим ИИ (AI Mode) и другие генеративные форматы поиска работают с большим количеством источников одновременно.
Для сайта возникает принципиальный вопрос:
Почему именно эту страницу стоит использовать в качестве источника ответа?
Одного наличия ключевых слов для этого недостаточно.
Причиной могут стать оригинальные данные, профессиональное мнение, исследование, реальный опыт, уникальные фотографии или подробный кейс.
Допустим, существует двадцать статей на тему «Сколько стоит построить склад».
Практически везде будут перечислены площадь, материалы, фундамент, коммуникации и регион строительства.
Компания, которая добавит таблицу реальных объектов за последний год с площадью, сроками, стоимостью квадратного метра и особенностями каждого проекта, создаст значительно более содержательный источник.
В профессиональной среде поисковой оптимизации подобную дополнительную ценность часто связывают с понятием прирост информации (information gain) — приростом информации.
Здесь важно аккуратно обращаться с терминологией. Гугл (Google) не объявлял отдельный показатель под названием прирост информации (information gain) универсальным фактором ранжирования. При этом официальная документация совершенно ясно говорит о ценности оригинальной информации, собственного опыта, глубокого анализа и нетипового контента (non-commodity content). Гугл для Разработчиков (Google for Developers)
Поэтому при разработке стратегии продвижения сайта сегодня имеет смысл оценивать страницу шире классической семантической оптимизации.
Команда Интоп-Медиа смотрит на три вещи: какой поисковый интент закрывает материал, какую дополнительную информацию получает пользователь и есть ли у страницы основания стать источником для поисковых и генеративных систем.
Где брать уникальную информацию для поискового контента
Чаще всего она уже существует внутри бизнеса.
Компания просто не воспринимает ее как контент.
Менеджеры ежедневно отвечают на десятки одинаковых вопросов клиентов. Инженеры решают нестандартные задачи. Врачи объясняют пациентам сложные вещи. Производственный отдел знает ограничения материалов. Поддержка видит типичные ошибки пользователей.
Все это можно превращать в материалы для сайта.
Например:
- статистику обращений и продаж;
- реальные кейсы;
- комментарии специалистов;
- собственные исследования и тесты;
- фотографии выполненных работ;
- расчеты стоимости;
- сравнительные таблицы;
- результаты эксплуатации;
- ответы на нестандартные вопросы клиентов.
Самые сильные темы часто рождаются во время обычного разговора с экспертом компании.
Для статьи о строительстве ангара гораздо ценнее узнать у инженера, почему на трех объектах пришлось изменить тип основания, чем переписывать двадцать чужих текстов о преимуществах быстровозводимых конструкций.
Поэтому современная работа с контентом постепенно становится частью общей маркетинговой стратегии бизнеса.
Мы все чаще строим такие материалы вокруг реальной экспертизы клиента: изучаем поисковый спрос, затем собираем недостающую информацию у специалистов компании и уже на ее основе формируем страницу.
Для продвижения в генеративном поиске этот подход особенно перспективен. В рамках генеративного продвижения с использованием ИИ важно сделать информацию сайта понятной поисковым и генеративным системам, при этом фундамент остается тем же — качественный источник, которому есть что сказать по теме.
Как теперь стоит подходить к созданию статей
Классическое поисковое продвижение (SEO) по-прежнему работает. Гугл (Google) отдельно подтверждает, что рекомендации по поисковой оптимизации остаются актуальными и для генеративных функций Поиска (Search), поскольку ИИ-функции опираются на базовые системы ранжирования и качества поиска. Гугл для Разработчиков (Google for Developers)
Семантика нужна для понимания спроса. Анализ выдачи помогает определить интент. Заголовки, метатеги, внутренняя перелинковка и техническая оптимизация помогают поисковой системе корректно обработать страницу.
К этой работе сейчас добавляется еще один обязательный этап — поиск собственной информационной ценности.
Перед публикацией материала полезно задать несколько вопросов.
Что мы знаем об этой теме благодаря собственной практике? Какие цифры можем привести? Есть ли специалист, который может дать профессиональный комментарий? Можно ли добавить фотографии, кейс, расчет или собственное исследование?
Даже один хороший элемент способен заметно усилить статью.
Особенно ярко это видно в сложных тематиках.
В медицине ценность создают врачебная экспертиза и корректные источники. В строительстве — реализованные объекты и технические решения. В электронной коммерции (e-commerce) — реальные характеристики товаров и опыт эксплуатации. В Бизнес для Бизнесе (B2B) — расчеты, техническая документация и кейсы внедрения.
Гугл (Google) также рекомендует ясно показывать происхождение контента: кто его создал, каким образом получена информация и зачем материал опубликован. В актуальной документации отдельное внимание уделяется оригинальности, затраченному труду, профессиональному уровню и фактической точности основного контента. Гугл для Разработчика (Google for Developers)
И это, пожалуй, один из наиболее полезных ориентиров для редакции сайта.
Статья должна оставлять ощущение, что за ней стоит реальная компания и реальные специалисты, которые работают с темой каждый день.
Что это означает для поискового продвижения в ближайшие годы
Стоимость обычного информационного текста постепенно снижается. Создать базовый обзор темы сегодня технически просто.
Гораздо сложнее создать источник информации.
Именно поэтому конкурентным преимуществом сайта становятся вещи, которые принадлежат самому бизнесу: опыт команды, накопленная статистика, выполненные проекты, фотографии, собственные исследования и профессиональные выводы.
Поисковая оптимизация в такой модели тесно связывается с маркетингом, редактурой и экспертностью компании.
Для бизнеса это хорошая новость. Компания, которая действительно разбирается в своей сфере, уже обладает значительной частью ресурсов для сильного контента. Их требуется найти, структурировать и правильно представить пользователю и поисковым системам.
Перед созданием следующей статьи мы бы предложили задать один простой вопрос:
«Какую полезную информацию человек узнает здесь именно от нашей компании?»
Если ответ конкретный, значит у страницы уже появляется сильная основа для органического поиска, ИИ-ответов и долгосрочного роста трафика.
Частые вопросы
Что означает нетиповой контент (non-commodity content)?
Это оригинальный контент, который дает пользователю дополнительную ценность за счет экспертного опыта, собственной информации, исследований, данных или уникального анализа.
Подходит ли такой контент для ИИ-поиска?
Да. В своем официальном руководстве Гугл (Google) рекомендует для генеративного поиска создавать ценный нетиповой контент, написанный для людей и основанный на уникальных знаниях и опыте. Гугл для Разработчиков (Google for Developers)
Нужно ли специально переписывать сайт под Обзоры от ИИ (AI Overviews)?
Гугл (Google) рекомендует сохранять базовые принципы поисковой оптимизации: техническую доступность сайта, качественный контент, внутренние ссылки и хорошую структуру. Отдельные специальные файлы или новая разметка исключительно для генеративного поиска не требуются. Гугл для Разработчиков (Google for Developers)
Какие материалы имеют наибольшую ценность?
Особенно полезны собственная статистика, кейсы, экспертные комментарии, результаты исследований, оригинальные фотографии и видео, расчеты и информация, полученная из реальной практики компании.
Официальный источник: Центр Гугл Поиска (Google Search Central) — руководство по оптимизации сайтов для генеративных функций Гугл Поиска (Google Search). Открыть руководство Гугл (Google)